澳门新葡新京 首页 原创 爱奇艺《庆余年》渠道占比超腾讯,2019拼播市场格局已悄然变化

原创 爱奇艺《庆余年》渠道占比超腾讯,2019拼播市场格局已悄然变化



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文/Wendy

图片来源@视觉中国

2020伊始,在各个影视数据榜单及年度盘点中,腾讯视频独播剧《陈情令》均榜上有名。

文 | 麻辣娱投

赶在年末,腾讯影业参与出品的《庆余年》再次成为年度热剧,为2019年的KPI又填华丽一笔。根据猫眼专业版数据显示,《陈情令》历史最高热度值为9981,《庆余年》最高值为9859。

文 | 麻辣娱投

看起来,两部剧在话题度上,不相上下。不过,《庆余年》和《陈情令》在腾讯视频的播放量却相差有点多。

《庆余年》在腾讯、爱奇艺上线后,热度、话题度、播放量一度高涨,缺席了这场盛宴的优酷曾被媒体评价再次掉队。

总集数50集的《陈情令》累计播放量为69.9亿次,46集的《庆余年》累计播放量为54.1亿次。尽管《庆余年》仍有6集付费点播及6集VIP付费观看剧集,未向普通用户开放,但《庆余年》为腾讯视频带来的增量恐难超《陈情令》。

但《大明风华》突然定档,上线后,网友们终于明白,优酷对抗《庆余年》的真正王牌,并非是《鹤唳华亭》的加更,而是《大明风华》的播出。尽管观众对这部剧的评价褒贬不一,但上线三天后,《大明风华》就超越了《剑王朝》,在猫眼专业数据电视剧排行榜上位列第二。

毕竟,《庆余年》是腾讯影业出品的拼播剧。

其实,处于三大视频网站劣势的优酷,已经不是第一次缺席拼播了。而这一次次缺席的背后,终究是与流量之争有关。

拼播市场上,优酷频缺席,而2019年,腾讯视频、爱奇艺的竞争格局在不知不觉中也已经发生变化。

网剧拼播成趋势,究竟为何?

腾讯拼播《庆余年》被分流,爱奇艺逆袭

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业界纷传,《庆余年》本是网台联动剧,由于卫视无法接受穿越梗,出品方新丽传媒多方协调无果,最终,放弃台播,选择了与爱奇艺拼播。然而,腾讯可能也没料到的,自己的“亲儿子”《庆余年》竟然在爱奇艺发挥了更大的能量。

过往,视频网站拼播主要是针对卫视剧采取的方式,纯网剧或是视频网站自制,或是视频网站独家采买。

云合数据显示,爱奇艺《庆余年》正片累计有效播放渠道占比已经超越腾讯视频。尽管爱奇艺也仅仅是以1.3%的微弱优势取胜,但在《庆余年》各项资源明显倾斜于腾讯视频的情况下,爱奇艺的获胜还是有点出人意料。

但2019年,拼播的网剧越来越多。

剧版《庆余年》第一次正式亮相是在2017年腾讯影业的年度发布会上,当时新丽传媒还只是腾讯视频的一个普通供应商。如今,《庆余年》的出品方新丽传媒已经是腾讯视频的同宗兄弟公司了。从这两个角度看,在此次爱奇艺和腾讯视频的拼播合作中,片方将资源倾向腾讯是必然。

刚刚大结局的《庆余年》,许凯、张榕容主演,热播结束的《从前有座灵剑山》,《大宋北斗司》《我只喜欢你》《十年三月三十日》《我们不能是朋友》《不负时光》《满满喜欢你》……2019年,很多网剧选择了拼播。

《庆余年》官微上,提及到爱奇艺的微博有19条,而提及到腾讯视频的微博有31条,《庆余年》粉丝会也是由腾讯视频主办的。

2019年市场有效播放率TOP10双平台拼播网剧

此外,《庆余年》部分追剧大军为肖战粉丝,而腾讯视频则是肖战粉丝的原始大本营。

从以上拼播剧目中,我们可以看出,拼播网剧主要以古装剧和小而美的青春、爱情剧为主。

但这一切都没能为腾讯视频保住其在《庆余年》拼播市场的优势地位。

由于卫视频道古装剧播出数量被严格限制,市场上,不少囤积的古装剧急于寻求变现渠道,这是拼播网剧古装剧占据不少席位的重要原因。

其实,《庆余年》开播时,腾讯视频正片累计有效播放渠道占比数据一直是高于爱奇艺的,只是,最终,爱奇艺逆天改命,反超腾讯视频。

《庆余年》可能就属于上述类型。业界纷传,《庆余年》本是网台联动剧,由于卫视无法接受穿越梗,新丽多方协调无果,最终,放弃台播。

但《庆余年》并不是腾讯视频在拼播市场上第一次失势。2019年开始,爱奇艺与腾讯视频在拼播市场的竞争格局已经悄然发生变化。。

优酷、腾讯拼播网剧

腾讯视频最爱拼播,成绩最优却是爱奇艺

卫视频道与视频网站受众差异日益明显,则是小而美剧集成为另一大拼播网剧主力军的原因。

2019年,网剧拼播成为新趋势。在优酷频频缺席的情况下,网剧拼播市场,主要由爱奇艺和腾讯视频构成。

卫视受众对于剧集主演的国民知名度要求较高,但视频网站受众则对新鲜事物接受程度高,只要主演够美,够帅,剧情够甜,他们一样愿意为剧集买单。新人主演的小而美剧集拉新、拉活的能力也完全不输知名艺人参与的热剧。

2019年,市场有效播放率TOP10双平台网剧拼播榜单上,腾讯视频与爱奇艺、优酷、芒果都有拼播,其中与爱奇艺拼播8部剧,与优酷拼播一部,与芒果TV拼播一部。

《致我们单纯的小美好》就是典型案例。从投资回报率角度讲,甚至小而美剧集为视频网站带来的投资回报率更高。因此,新人主演的青春剧、爱情剧也成为了网站拼播的主要选择。

在与优酷、芒果拼播时,腾讯视频平台优势明显。腾讯视频、优酷拼播的《我只喜欢你》,腾讯以56.94%的渠道占比,13.88%的优势大比分领先;腾讯视频、芒果TV拼播的《满满喜欢你》,腾讯更是以89.99%的占比碾压芒果TV。

优酷、腾讯拼播网剧

此外,最近,腾讯视频与搜狐视频拼播的《不知东方之既白》,腾讯也以82.98%的占比把该剧的出品方搜狐视频远远地甩在了后面。

除此之外,还有一种是属于视频平台无法自己消化自制剧,或者期待靠自制剧换取其他利益以及变现的。这种情况,主要是针对搜狐。

但与爱奇艺拼播时,腾讯视频大多数时候,则处于劣势。

2019年8月,搜狐选择与芒果TV拼播其自制剧《奈何BOSS要娶我》。最近,搜狐另一部自制剧《不知东方之既白》也选择了与腾讯拼播。

2019年,市场有效播放率TOP10双平台网剧拼播榜单上,腾讯视频与爱奇艺共拼播8部网剧,腾讯视频仅有《神犬小七》《大宋北斗司》两部网剧的市占率高于爱奇艺,并且也仅有4.64%以及2.88%的微弱优势。而爱奇艺市占率高于腾讯视频市占率的剧目不仅数量多,优势也更大。

如今,已经掉到三梯队的搜狐,售卖自制剧,与其他平台拼播自制剧,成为其延续生命的缓兵之计。

爱奇艺市占率领先于腾讯视频的6部网剧中,《不负时光》成为典型代表。该剧在爱奇艺的累计市占率几乎是腾讯视频的一倍。而《不负时光》男一号是凭借腾讯自制剧《双世宠妃》走红的邢昭林,腾讯视频本是邢昭林的粉丝发家地。

拼播频掉队,热剧在优酷也只剩凉凉

优爱腾三平台拼播网剧,腾讯视频市占率也常常不及爱奇艺。

卫视拼播剧中,时常还能看到优酷的身影,但当网剧拼播数目日益攀升,成为一种新趋势时,我们发现优酷几乎缺席了大部分网剧的拼播。

2019年,云合数据三平台拼播热剧TOP5依次为《白发
》《独孤皇后》《请赐我一双翅膀》《夜空中最亮的星》《爱上你治愈我》,而这五部网剧中,爱奇艺的市占率均不同程度的高于腾讯视频。

根据云合数据显示,2019年的市场有效播放率TOP10的双平台网剧拼播名单中,优酷仅参与了《我只喜欢你》一部网剧的拼播。网剧拼播市场,主要以爱奇艺和腾讯构成。

网剧拼播打不过爱奇艺,卫视剧拼播剧上,腾讯视频赢的几率也十分有限。

从《长安十二时辰》《鹤唳华亭》《大明风华》等剧的豪华阵容及制作可以看出,背靠阿里的优酷并不抠门,该砸钱的地方痛快砸钱,丝毫不含糊。单单是支付给女神汤唯的片酬,就可能足以采购不止一部小而美拼播剧。优酷缺席网剧拼播,受限于财力的可能性很小。

以2019年的几部热剧为参考,这一年,腾讯视频也仅在《小女花不弃》《知否知否应是绿肥红瘦》等极少数卫视拼播剧的市占率上略高于爱奇艺。而年度卫视热剧《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《都挺好》《封神演义》《少年派》《带着爸爸去留学》等,爱奇艺的市占率都要高于腾讯视频。

《庆余年》开播后,热度一路高涨,很多业界人士认为,缺席了《庆余年》拼播的优酷又一次掉队了。实际上,优酷之所以缺席《庆余年》的拼播,很可能不止因其手握《大明风华》这张王牌,而是与其过往拼播业绩不佳,无法从拼播市场获益有关。

拼播市场格局变化,爱奇艺拼出一米八气场

2019年,优酷参与了《知否知否应是绿肥红瘦》《香蜜沉沉烬如霜》《小女花不弃》《都挺好》等多部卫视热剧的拼播,唯一缺席的热播剧集,也仅有《亲爱的,热爱的》一部。但即使“剧”是“热剧”,优酷也难以因此而“热”起来。优酷在拼播市场上的份额被爱奇艺、腾讯大幅挤压。

2019年,在优爱腾芒果等几大视频网站中,腾讯视频拼播热剧数目最多。但无论是怎样的拼播组合,腾讯视频一旦面对爱奇艺,其竞争力就会明显降低。

以优爱腾三平台拼播的《香蜜沉沉烬如霜》《都挺好》为例,优酷在正片有效播放渠道占比分别为18%和13.91%。此外,优酷在拼播剧《知否知否应是绿肥红瘦》《小女花不弃》中的占比也十分堪忧,分别为13%和10.55%,爱奇艺和腾讯的占比则都在40%以上。

而爱奇艺则几乎做到了,只要有它出现的地方,它就要“拼”出一米八的气场。哪怕是《庆余年》这种,明显资源短板的“客场作战”,只要爱奇艺“临门一脚”,拼播市占的最终天平就会向爱奇艺倾斜。

在三平台拼播的卫视热播剧中,优酷还勉强可以拿到10%以上的市场份额,但在网剧拼播市场,优酷的市场份额则在10%上下徘徊。

或许有人会说,爱奇艺拥有搜索优势。

2019年,云合数据市场有效播放率TOP3的优爱腾三拼网剧依次是《白发》《独孤皇后》《请赐我一双翅膀》,而优酷在三部拼播剧中的正片有效播放渠道占比分别仅有8%、10.31%和10.32%。

确实,尽管百度在资金上已经难以给予爱奇艺更多关爱,但是百度搜索依旧能为爱奇艺在拼播剧竞争上,争取到一定的流量。

优酷的剧集流量主要还是来自于独播剧和自制剧。

所有拼播剧在百度搜索框里,默认跳转平台都是爱奇艺优先。

12月初时,云合数据发布了一份,优爱腾2019年会员内容有效播放TOP10的数据报告。报告显示,
优酷单平台会员有效播放TOP10,独播剧占了6部,分别是《乡村爱情11》《长安十二时辰》《微微一笑很倾城》《镇魂》《媚者无疆》以及《春风十里不如你》。

但对于腾讯视频来说,最恐怖的不是爱奇艺固有的搜索优势,而是爱奇艺的平台竞争力确实在提升。因为,2018年的拼播市场格局并不是这样。

榜单第一名《甄嬛传》长尾效应明显,虽然《甄嬛传》是双平台拼播剧集,但由于拼播网站为乐视,使得优酷在《甄嬛传》上拿到了更多的市场优势。

以2018年的几部热剧为参考,《香蜜沉沉烬如霜》《你和我的倾城时光》《谈判官》《凉生我们可不可以不忧伤》等剧集,腾讯视频的渠道占比都要高于爱奇艺。

而优爱腾三平台拼播剧集仅有《知否知否应是绿肥红瘦》《香蜜沉沉烬如霜》《恋爱先生》三部作品上榜。其中,《恋爱先生》上榜可能与拼播平台为腾讯、芒果有关。《知否知否应是绿肥红瘦》《香蜜沉沉烬如霜》虽然也分别为优酷带来5亿和4.6亿的有效播放,但对比这两部剧在整体市场的热度,优酷并非获益者。

而2019年,腾讯视频拼播剧渠道占比超越爱奇艺的《小女花不弃》《知否知否应是绿肥红瘦》也都是年初作品。

无论是网剧,还是卫视剧,优爱腾三平台拼播剧中,优酷能抢占到的市场份额十分有限,劣势地位明显,完全是被腾讯和爱奇艺吊打状态。

2019年,爱奇艺付费会员率先破亿,这一年爱奇艺确实变强了!尽管这一年,腾讯视频也产出了爆款剧《陈情令》,但整体剧集市场,爱奇艺却是胜出者。

此时,或许我们就明白了,优酷缺席《庆余年》拼播的真正原因。此次,
缺席并非掉队,相反,可能是优酷努力赶超的策略。当然,优酷在拼播市场上的劣势,也反映出平台剧集运营能力,营销能力的不足。

2019年上新连续剧有效播放TOP20中,爱奇艺共覆盖18部,腾讯视频15部。其中,爱奇艺有5部独播剧上榜,而腾讯视频则仅有2部。

爱奇艺蹭李现热度推出《剑王朝》,而朱一龙主演的优酷独播剧《盗墓笔记之重启》官宣之后,就似乎没有任何新消息。在流量更迭如此频繁的时代,优酷似乎并不担心朱一龙过气。

没有大树可乘凉的爱奇艺,显然,危机性更强。危机性强了,姿态便低,反而更容易做到合作共赢。这一年,爱奇艺突出的营销、运营能力,多次受到业界认可。

结语

爱奇艺将所有供应商称之为合作伙伴,不断优化流程,完善供应商辅导体系,使得供应商的产出在平台发挥出了更大能量。而背靠金主的优酷、腾讯视频,虽然财大气粗,制作经费、营销经费充足,但给予业界更多的感觉则是高冷。

尽管数据证明,缺席了《庆余年》拼播的优酷,并不是又一次掉队,《大明风华》的热播也为优酷带来了新的增量。可明白了自制剧、独播剧才是推动优酷前进动力后,优酷也未必就能真的前进。

在撰稿中,我们特意咨询了几家影视制作公司、媒体,大家给予爱奇艺的评价多是亲和。

2019年,优酷一直在吃老本。

不知腾讯视频在选择与爱奇艺拼播《庆余年》时,是否有仔细研究过两家在拼播市场的竞争优势?而此刻,渠道占比被超越后,是否也有点后悔?

首任阿里大文娱轮值总裁,优酷原总裁杨伟东被查已一年,这一年优酷忙于内部架构调整,业务推行速度,肉眼可见的缓慢。热播项目《长安十二时辰》《大明风华》《鹤唳华亭》均为杨伟东在任时推出的项目。

其实,与爱奇艺拼播《庆余年》的腾讯视频也很无奈。一块一个人无法搬起的金砖,腾讯视频不能丢掉,只能与爱奇艺一起获益,但没想到,搬起后,却不小心又砸了自己的脚。

虽然2019年的私享会上,优酷也公布了几十部片单,但对比手握《簪中录》《燕云台》《斛珠夫人》等多部大IP的腾讯,以及拥有《大主宰》《鬓边不是海棠红》《唐人街探案》网剧版等项目的爱奇艺。优酷能第一时间出现在我们脑海中的独播剧集,只有朱一龙的《盗墓笔记之重启》。

结语:

眼看屯粮都要没了,2020年,对于优酷来说,可能会面临更大的挑战。

2019年,优酷虽频频缺席拼播,但却可能是其赶超的一种策略。爱奇艺则在这一年,会员破亿,悄然崛起。

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对于腾讯视频来说,新一年虽手握《余生请多指教》《簪中录》《燕云台》《斛珠夫人》等多部大IP独播剧,但在该抢夺市场的时候,没有抢夺到市场,失去的市场份额,想要追回却并不容易。

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